Experiential marketing

Experiential marketing (též prožitkový, engagement či live marketing) je taktikou experience marketingu, která propojuje značku, produkt nebo službu se zákazníkem prostřednictvím inovativních, pohlcujících prožitků a díky multisenzorickému přístupu umožňuje jejich vzájemnou interakci. Vytváří takovou zapamatovatelnou vzpomínku, aby zákazníci sami měli vnitřní potřebu sdílet značku, její hodnoty a přirozeně motivovat sebe i ostatní ke koupi ve skutečném i digitálním prostředí.

Cíle experiential marketingu

Stejně jako u jiných moderních strategií je cílem prožitkového marketingu přilákat, zapojit a přivést co nejvíce zákazníků. Zatímco tradičními taktikami marketingu (event, digital, image) vytváří značka jednostranně povědomí o jejím slibu a výhodách (brand awareness), experiential aktivity tento slib prokazují v rámci konkrétní a přímé zkušenosti či zážitku (brand experience), který dále šíří. Experiential aktivity jsou kombinací tématu na základě osobnosti i benefitů značky a autentického obsahu dál šířeného zákazníky i značkou za účelem dosažení konkrétních marketingových cílů. Navrhovány jsou tak, aby aktivovaly emocionální spojení spotřebitele s celkovou identitou značky se zapojením co největšího počtu smyslů. Zákazníci se tak na základě této zkušenosti mění v „zastánce“ a „fanoušky“ a ovlivňují nákupní rozhodnutí svoje i dalších lidí.

Filosofie experiential marketingu

Leták, banner, televizní reklama. Produkty současného marketingu pracují s tím, že co zákazníci vidí a slyší, to by mělo stačit pro to, aby učinili nákupní rozhodnutí. Studie Jack Morton Worldwide však odkryla, že 11 ze 14 lidí preferuje možnost poučit se osobně o novém produktu před tím, než jej koupí.[1] Podle výzkumu agentury Focus je současně nejsilnějším impulsem k nákupu osobní zkušenost nebo doporučení od známého. Experiential marketing nabízí způsob, jak umožnit lidem prožít produkt a jeho benefity tak silně, aby je tito nadšeně sdíleli dál. Namísto vyprávění zákazníkům o produktech značky (brand nebo story telling) prostřednictvím konvenčních reklamních kanálů tvořivě zapojuje lidi, a vytváří z nich přirozené ambasadory a zastánce.

Zatímco u klasických kampaní hledá komunikační agentura benefity značky ve vztahu k definovaným cílovým skupinám, experiential specialisté pracují se stávajícím zákazníkem a ptají se, jakým způsobem daný produkt plní jeho očekávání a jaké v nich vyvolává nebo má vyvolávat emoce. Důležitým prvkem je, aby prožitek dokázal cílové publikum zapojit do tvorby a vyvolával potřebu sdílet. Na rozdíl od eventů experiential pracuje se skutečným i virtuálním životem zákazníků. V reálném životě buduje vztah se značkou pomocí hodnot a komplexních zážitků. Virtuální svět využívá ke získání pozornosti a rozšíření zásahu.

Experiential marketing je přirozeně o akci. Namísto přesvědčování spotřebitele, jaký by byl jeho život s tou kterou značkou, tuto skutečnost uvěřitelně prokazuje. Zaměřuje se na všechny smysly, které vytvářejí emoce, a nechává spotřebitele tuto skutečnost vidět, cítit. Vytváří souvislost mezi značkou a těmito pozitivními vibracemi. Umožňuje zákazníkovi nejdřív značku pořádně poznat, čímž obchází nízkou důvěru v reklamu. Ten se pak rozhoduje na základě skutečného prožitku namísto příslibu, případně podle doporučení od někoho, kdo si touto zkušeností prošel.

Reference

  1. GORDON, Kim T. Make Live Events Part of Your Marketing. Entrepreneur [online]. 2010-06-01 [cit. 2019-11-14]. Dostupné online. (anglicky)