Glokalizace

Glokalizace je pojem vycházející z kombinace slov globalizace a lokalizace. Popisuje produkty nebo služby, které jsou vyvíjeny a distribuovány globálně, a jsou navrhovány tak, aby se přizpůsobily uživateli nebo spotřebiteli na místním trhu. To znamená, že produkt nebo služba může být upravena tak, aby odpovídala místním zákonům a zákaznickým preferencím. Produkt nebo služba, které jsou efektivně glokalizovány, jsou mnohem atraktivnější pro koncového uživatele.^[1]

Giddens definuje pojem glokalizace jako „souběh globalizačních procesů a lokálních kontextů, jenž často vede spíš k posílení než k úpadku místních a reginonálních kultur“.^[2]

Základní myšlenkou glokalizace je podle Rolanda Robertsona souběžná propagace standardizovaného produktu pro určitý trh se specifickými požadavky.^[3]

K tomu viz také hlavní glokalizacni rozkaz pro nadnárodní firmy: “Think globally (standardised|same global Mass product), but act locally (localised marketing including g|local pricing)!, tj. “Myslete sice globálně (standardizovaný|shodný globální masový produkt), ale jednejte lokálně (lokalizovány marketing včetně g|lokalni cenotvorby)!”.

Historie pojmu

Pojem poprvé použili Japonci v 80. letech 20. století jako podnikání v byznysu. Glokalizace vychází z japonského slova dochakuka, což v překladu znamená „adaptovat se domorodcům“. V rámci mikromarketingových studií došli japonští ekonomové k závěřu, že při distribuci a propagaci produktů v globálním měřítku, je třeba zohlednit geografické, sociální, antropologické a kulturní odlišnosti jednotlivých regionů.^[4] Touto myšlenkou se později inspirovali někteří západní sociologové. Profesor Erik Swyngedouw je považován za jednoho z prvních, kteří použili termín glokalizace ve svých studiích.^[5] Tento pojem byl pak v 90. letech zpopularizován britským sociologem Rolandem Robertsnem.

Globalizace vs. glokalizace

V současnosti se za primární ekonomický fenomén považuje globalizace, což je tendence nabízet celosvětově jednotný produkt. Zásadním problémem při studii globalizace je přehlížení faktu, že výrobci a distributoři produktů a služeb operující na světovém trhu věnují čím dál více pozornosti sociokulturním rozdílům jednotlivých trhů. V rámci glokalizace dochází k přizpůsobení produktů místním požadavkům a v důsledku i k rozšíření okruhu potenciálních zákazníků, kterým je takto upravený globální produkt bližší. Cílem je uspokojit co nejvíce klientů i maximalizovat zisk společnosti.^[6] Napr. McBucek v ČR u McDonalds …

Glokalizované produkty

McDonald's

Americký fastfoodový řetězec McDonald's je typickým příkladem globalizace. Svou stálou nabídku ale přizpůsobuje lokálním požadavkům a chutím, což je projevem glokalizace. Vedle celosvětově nabízených produktů, jako jsou např. Big Mac nebo Cheeseburger, zahrnuje např. McSmažák v České republice, McSushi v Japonsku nebo Maharaja Mac v Indii. Glokalizace této společnosti se týká nejen produktů, ale i propagace. Zatímco v Spojených státech amerických je tradičním maskotem řetězce klaun Ronald McDonald, ve Francii byl nahrazen populární komiksovou postavou Asterixe.

Whirpool

Americká společnost Whirpool vyrábějící nejen bílé zboží začátkem 21. století zavedla úpravu praček pro indický trh, které umožňují praní oděvů sárí, dlouhých až pět stop.

Starbucks

Americký řetězec Starbucks se také snaží přizpůsobit své kavárny a restaurace lokálním požadavkům. Například v Indii z jídelních menu vyřadil hovězí a vepřové maso, nabízí kávu vyráběnou z lokálních zdrojů a dokonce zřídil oddělené trouby či prodejní pulty pro přípravu vegetariánských jídel. V Česku zase v roce 2012 otevřel kavárnu v nákupním centru Forum Nova Karolina v Ostravě, kterou vyzdobil předměty z Dolu Michal a použil materiály jako je dřevo nebo ocel tak, aby charakterizovala tento region.^[7]

Glokalizované služby

Google

Google nyní poskytuje svůj vyhledávač a další stránky uživatelům v 123 různých jazycích. V roce 1998 představil první Google Doodle (upravené logo společnosti). V Česku se první regionální loga objevila během roku 2010. U české verze tohoto vyhledávače se unikátní doodles objevují třeba ve státní svátky. V roce 2014 existovalo již přes dva tisíce různých regionálních verzí.

Reference