Přímý marketing

Přímý marketing (anglicky direct marketing) je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením (např. e-mailem, poštou, telefonicky nebo i osobně).

Přímý marketing se od ostatních marketingových nástrojů liší tím, že se zaměřuje na oslovení pečlivě vybraných (konkrétních) zákazníků. Jeho cílem je získat okamžitou odezvu a budovat dlouhotrvající vztahy s klienty. Ke komunikaci využívají marketéři databáze s informacemi o klientech.

S rozvojem internetu se přímý marketing v posledních letech velmi změnil. V České republice využívá internet téměř 80 procent populace, což je o čtvrtinu více než v roce 2008 a dvojnásobek oproti roku 2005. Firmy jsou si toho vědomy, a proto jej využívají ve své komunikaci mnohem častěji než dříve. Některé z nich dokonce zaměřují svoji propagaci pouze na tuto oblast marketingových nástrojů přímého marketingu.

Výhody přímého marketingu

Přímý marketing přináší nižší náklady pomocí využití počítačové technologie a navíc může otevřít nové distribuční kanály, kterými budou putovat dodávky a objednávky od odběratele přímo k zákazníkovi. Tímto ušetříme další finance, jelikož ušetříme za vynechání různých mezičlánků a distributorů.  Mezi další výhody patří:

1.      Cílení– zde je důležité vybrat určitou část zákazníků, na které bude cílit. Vybíráme z databáze, o které bude napsáno v další kapitole.

2.      Kontrola a spolehlivost – reakce zákazníků je možné přiřadit přímo k určité části přímého marketingu, a proto můžeme snadno měřit výsledky. Dále vyjasňuje směr a ulehčuje proces neustálého zlepšování budoucích akcí.

3.      Rychlost a pružnost – např. při telemarketingu – zákazníkovu reakci zaznamenáváme ihned, co s ním navážeme kontakt a rozhovor tak můžeme upravit dle jeho reakcí.

4.      Efektivita vynaložených nákladů – prvotní náklady na oslovení lidí jsou zpočátku vyšší avšak náklady na žádosti či objednávky zboží jsou podstatně nižší.

5.      Možnost zkoušení – měnit můžeme kdykoliv každou proměnou – cenu, načasování, seznamy apod.

6.      Prvek mezinárodnosti – nabízí jinou možnost vstupu na nové trhy. Kontakt poštou či telefonem může být v úvodní fázi nákupního cyklu pro zákazníka levnější a rychlejší.

7.      Dlouhodobí zákazníci – podnik má možnost k vybudování databáze a udržovat se zákazníky dlouhodobý aktivní vztah.

8.      Více funkčnost – umožňuje rozdělení současných zákazníků do rozlišných skupin například, kteří z nich jsou důležití, na prodej, poskytování služeb a sběr informací o reakce na určité nabídky.

9.      Možnost vytvoření databáze – umožňuje přesně se chovat k zákazníkovi tak jak žádá a podle jeho přání a představ.

Databázové systémy

Slouží ke tvorbě, skladování, dolování, čištění a další práci s daty o zákaznících. Je to seznam zákazníků a k nim jsou přiřazené různé informace o nich. Tento seznam je velmi cenným aktivem společnosti. Informace do databází lez získat různými způsoby – ze záručních listů, seznamu předplatitelů a různých dalších propagačních akcí. Do této databáze je vhodné umístit co nejvíce informací o zákazníkovi – např. i žádosti či stížnosti, každý komentář i dotaz. Tato databáze nám umožňuje zákazníka více poznat a lépe cílit na jeho přání a potřeby.  Pomocí takové databáze může podnik určit v jaké fázi nákupního cyklu se zákazník nachází. Tyto databáze se musí uchovávat v bezpečí. Dobrému a úspěšnému marketérovi jde hlavně o získání dat, jejich uložení, rozpor, interpretaci a také o řádné využití, které odhalí skryté vzory nakupování a různé zvyklosti, které předtím vidět nebyly.  Dalším důležitým krokem při databázovém marketingu je její čištění. Např. během recese se může zvýšit nepotřebných údajů až o 25 % ročně.

Druhy přímého marketingu

Telemarketing - je forma nabízení zboží danému zákazníkovi prostřednictvím telefonu. Dělí se na pasivní a aktivní formu. Při pasivním telemarketingu je zákazník naveden k zavolání na uvedenou, většinou bezplatnou linku. V případě aktivního telemarketingu jsou stávající či potenciální zákazníci oslovování z iniciativy firmy. Obě formy jsou efektivní a méně nákladné než ostatní nástroje přímého marketingu. Telemarketing mohou provádět firmy vlastními silami nebo prostřednictvím specializovaných telefonních center, tzv. call centra. Úskalím této formy přímého marketingu je její negativní vnímání ze strany oslovených zákazníků (Zamazalová a kol., 2010).

Direct mail - Direct mail je jedním z nejpoužívanějších kanálů přímého marketingu. Zahrnuje doručování poštovních zásilek na adresy zákazníkům. Hlavní sdělení direkt mailu se upravuje podle potřeb dané cílové skupiny. Kromě klasického sdělení může zásilka obsahovat i dárek, poukázku, katalog, soutěž, zkušební CD apod. (Zamazalová a kol., 2010).

Aby zákazníka zásilka zaujala, musí být pojata kreativní formou. Čím je sdělení originálnější, barevnější a graficky dobře zpracováno, tím více zákazníka zajímá (Marketingjournal.cz, 2008).

Direct mail je vhodný pro přímou, individuální komunikaci. Využívá se jak k získání nových zákazníků, tak k navýšení prodejů u stávajících. Výdaje na direct mail jsou vyšší než u telemarketingu. Nevýhodou může být také nedoručení zásilky přímo příjemci (Kotler, 2007).

E-mail marketing - Emailový marketing je další formou přímého marketingu, kdy jsou cíleně rozesílány komerční i nekomerční zprávy na emailové adresy příjemců, kteří poskytli svůj souhlas k zasílání (Janouch, 2010).

Zásilkové katalogy - Katalog je seznam výrobků a služeb ve vizuální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické podobě, či nahraný v databázi. Zákazníkům poskytuje pohodný výběr ze široké škály výrobků bez nutnosti návštěvy obchodu prodejce, informuje o novinkách a mimořádných akcích. Dává také možnost zboží objednat a nechat si ho doručit na uvedenou adresu. Na základě objednávek z katalogů je prováděn zásilkový prodej (Přikrylová, 2010)

 Zásilkový prodej nabyl novou dynamiku s rozvojem výpočetní techniky a internetu. Firmy rozesílající zásilkové katalogy mají velmi dobře zpracované databáze svých zákazníků a oslovují je přesně cílenou nabídkou (Machková, 2006).  

Mnoho firem přidalo do svého marketingového mixu vedle tradičních tištěných katalogů i katalogy elektronické, kde si zákazníci mohou zboží rovnou objednat a zaplatit. Vzniklo také několik firem, které mají výhradně internetové katalogy (Kotler, 2007).

Teleshopping s přímou odezvou - Teleshopping může mít podobu delších reklamních spotů, ve kterých jsou představovány výrobky, přičemž po skončení spotu, je možné zavolat na telefonní linku a zboží si objednat. Spotřebitelé mohou k rychlému nákupu motivováni tím, že pokud zavolají během určitého časového úseku, nebo budou-li mezi prvními volajícími, získají slevu, či příslušenství k výrobku zdarma. Další formou mohou být specializované televizní pořady vysílané obvykle v dopoledních hodinách, jež cílí na ženy v domácnosti. Forma komunikace je méně dynamická, přesto však cíl zůstává stejný – motivovat spotřebitele, aby si zboží objednali co nejrychleji. Jinu formou jsou specializované televizní kanály, na kterých jsou nabídky vysílány nepřetržitě 24 hodin denně. Velmi často se jedná o kabelové č satelitní vysílání (Machková, 2006).

Integrovaný přímý marketing - Jedná se o koordinované a systematické využití nástrojů a prostředků přímého marketingu s cílem zlepšit míru reakce, zvýšit odezvu, a na úrovni organizace zvýšit zisk. Kombinací různých nástrojů přímého marketingu je možné dosáhnout synergického efektu, kdy jeden direct mail, může vyvolat 2% reakci, ale pokud organizace připojí internetovou stránku a bezplatné číslo telefonního centra, může reakci zvýšit na 3% (Jurášková, 2012).  

Etika přímého marketingu

Pokud firmy využívají přímý marketing nevhodným nebo agresivním způsobem, mohou poškodit nejen své jméno, ale i celé odvětví (využívané nástroje společnosti klienty obtěžuje či se dopouštějí podvodného jednání). Obtěžováním se především rozumí telefonáty pozdě večer nebo útoky na impulsivní a méně zkušené zákazníky formou televizních prodejní show, které využívající speciální „akce“ typu (prudké snížení cen, do vyprodání zásob nebo velmi jednoduchý způsob nákupu), apod. Narušování soukromí může vznikat v případě, kdy firmy shromažďují informace o klientech v nepřiměřeném množství, což může ohrožovat i osobní soukromí.

Firmy se etickými problémy začínají v posledních letech více zabývat a věnují pozornost tomu, aby se jednotlivé nabídky cílily pouze na ty klienty, které mohou mít o produkty co největší zájem.

Externí odkazy

  • Logo Wikimedia Commons Obrázky, zvuky či videa k tématu přímý marketing na Wikimedia Commons
  • KREJČÍ, Aleš. Podpora prodeje a přímý marketing v nízkonákladovém režimu. In: Výzvy marketingu v současné krizi. Praha: Adart, 2013. 165 s. ISBN 978-80-904645-7-5. Dostupné online [1]
  • Financninoviny.cz. Počet uživatelů internetu v ČR stoupl na 79 procent. [online]. 30. 12. 2014 [cit. 2015-03-24]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/pocet-uzivatelu-internetu-v-cr-stoupl-na-79-procent/1163485
  • JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vydání, Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7
  • JURÁŠKOVÁ, Olga a HORŇÁK, Pavel. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7.
  • KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007, 1048 s., ISBN 978-80-247-1545-2.
  • MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. Rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X.
  • MARKETINGJOURNAL.CZ. Úvod do direct marketingu. M-journal.cz [online]. 2008 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/direct-marketing/uvod-do-direct-marketingu__s398x457.html
  • SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press 2000. ISBN 80-7226-252-1.
  • PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.
  • ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4.