SWOT

SWOT analýza je metoda, jejíž pomocí je možno identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby spojené s určitým projektem, typem podnikání, podnikatelským záměrem, politikou (ve smyslu opatření) apod. Jedná se o metodu analýzy užívanou především v marketingu, ale také např. při analýze a tvorbě politik (policy analysis). Umožňuje komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti. Patří k základním metodám strategické analýzy, protože propojuje poznatky z více oblastí a umožňuje zvážit různé možnosti dalšího rozvoje organizace.^[1]

SWOT je zkratka z anglického originálu, kde S = Strengths (Silné stránky), W = Weaknesses (Slabé stránky), O = Opportunities (Příležitosti), T = Threats (Hrozby). SWOT je tedy zkratkou pro vnitřní silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby z vnějšího prostředí organizace.^[1][2]

Metodu vytvořil Albert Humphrey, který v 60. – 70. letech 20. století vedl na Stanfordově univerzitě výzkumný projekt, financovaný významnými americkými korporacemi. Cílem projektu bylo analyzovat nedostatky ve stávajícím plánování těchto společností a vytvořit pro ně nový systém řízení změn. Albert Humphrey vytvořil v rámci své práce na Stanfordském výzkumném ústavu týmovou metodu pro plánování, kterou pojmenoval SOFT analýza a později ji přepracoval na SWOT analýzu.^[1]

SWOT analýza poskytuje podklady pro formulaci rozvojových směrů a aktivit, podnikových strategií a strategických cílů. Spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu organizace (vnitřní prostředí) a současné situace okolí organizace (vnější prostředí).^[1]

Ve vnitřním prostředí jsou identifikovány silné a slabé stránky, které jsou vymezeny vnitřními faktory efektivnosti organizace ve všech významných oblastech.^[1]

Vnější prostředí jsou oblasti, které organizace sama nemůže ovlivnit – existují nezávisle na organizaci a jejím působení a působí tedy z prostředí mimo organizaci. Ve vnějším prostředí identifikujeme příležitosti a hrozby ve všech významných oblastech, které v organizaci působí: P – politické, E – ekonomické, S – sociální, T – technologické, L – legislativní, E – ekologické. Analýzu příležitostí a hrozeb lze tedy realizovat s využitím PESTLE analýzy.^[1]

Není možné, aby jeden identifikovaný faktor byl zároveň silnou a slabou stránkou nebo příležitostí a hrozbou. Analýza SWOT má smysl pouze v případě, že se z ní získané výsledky budou dále využívat, a to v podobě navazujících opatření, která vyplývají z definovaných strategií.^[1]

SWOT analýzu je dále možno členit pomocí mřížky:

Strengths či silné stránky je část analýzy vnitřního prostřední. Silné stránky pomáhají posilovat tržní pozici a identifikovat USP - jedinečný prodejní argument, neboli nám pomáhá identifikovat v jakých aspektech je naše firma před konkurencí. Cílem firmy je maximalizace silných stránek. Vytěžit co nejvíce z toho co už umíme.

Do silných stránek patří různé dosažené úspěchy, dovednosti, znalosti, schopnosti nebo zdroje. Silné stránky jsou ovšem pouze to, co vybočuje z průměru. Například u učitele francouzštiny není silná stránka znalost francouzštiny. Spíše je to nutný standard pro konkurenceschopnost.

Příklady silných stránek:

• Výborná lokalita firmy
• Produkt, který je unikátní
• Výborná image značky
• Dobře zavedený IS
• Nízké náklady, nákladová výhoda
• Patentované technologie
• Licence
• Výborná technická vybavenost
• Nastartovaná inovace produktů
• Dobré zdroje financování
• Dlouhodobé vztahy se zákazníky
• Silné partnerství
• Vysoce kvalitní marketingové analýzy
• Finanční síla a zdraví podniku
• Míra diverzifikace či specializace.

Weaknesses neboli slabé stránky. Jedná se o interní (vnitřní) analýzu prostředí firmy. Obvykle jsou měřeny interním hodnotícím systémem, benchmarkingem nebo srovnáním s konkurenci. Weaknesses jsou slabé stránky firmy, které snižují její vnitřní hodnotu (dovednosti, aktiva, podnikové zdroje atd). Cílem firmy je minimalizace slabých stránek.

Příklady slabých stránek:

• Nedostatečná diferenciace produktu
• Vysoké náklady
• Nízká produktivita
• Slabá reputace
• Poškozená značka
• Omezený přístup k distribučním kanálům.

Opportunities neboli příležitosti. Jde o potenciální vnější příležitosti – šance pro rozvoj podniku a posílení pozice na trhu. Podnik se proto snaží o jejich správnou identifikaci a maximální využití. Tyto skutečnosti mohou podniku přinést úspěch v podobě např. větší poptávky, lepšího uspokojení zákazníků, zvýšení povědomí.

Příklady příležitostí:

• Nové trhy – expanze do zahraničí
• Nové segmenty trhu
• Spolupráce s novými dodavateli
• Zajištění dlouhodobé věrnosti zákazníků
• Spolupráce s partnery na vývoji
• Příznivý demografický vývoj
• Nové technologie
• Dotační programy na technologie a vzdělávání.

Threats neboli hrozby. Hrozby jsou faktory vnějšího prostředí a leží mimo kontrolu společnosti. Hrozby představují možná rizika, která ohrožují dosažení cílů společnosti nebo její samotnou existenci. Cílem analýzy je hrozby identifikovat, sledovat a případně eliminovat.^[3]

Hrozby musí společnost systematicky dlouhodobě řídit a předcházet jim. V opačném případě mohou přerůst v závažný problém. Při řízení hrozeb je možné využít tzv. Paretova pravidla 80/20, kdy 20 % potenciálních hrozeb způsobí 80 % finančních ztrát. Při řízení hrozeb je proto nutné uspořádat jednotlivé položky postupně od nejzávažnějších po nejméně závažné.^[3]

Ohrožení společnosti může nastat například v následujících oblastech:

Vztahy s okolními společnostmi a fyzickými osobami ovlivňujícími chod společnosti:

• Ztráta zákazníka
• Ztráta dodavatele
• Posílení konkurence
• Cenové války s konkurencí
• Fluktuace zaměstnanců
• Nárůst fixních nákladů
• Nedostatečná ochrana duševního vlastnictví.

Změny podnikatelského prostředí:

• Změna legislativy
• Nezaměstnanost
• Obecné ekonomické trendy.

Společenské trendy:

• Nové technologie
• Pokles spotřeby
• Změna chování spotřebitelů.^[3]

Zde je přehled základních kroků^[4]:

1. Příprava: Definice cíle analýzy, ať už pro celou organizaci, specifický projekt, produkt nebo službu, a sestavení týmu z různých odborných oblastí.
2. Identifikace silných a slabých stránek: Tento krok zahrnuje interní analýzu dovedností, technologických schopností, vztahů se zákazníky, finančních zdrojů, technologického vybavení a procesů.
3. Identifikace příležitostí a hrozeb: Analyzování externích faktorů, jako jsou tržní trendy, technologický rozvoj, změny v regulačním prostředí a konkurenční dynamika.
4. Analýza a interpretace dat: Po shromáždění informací je klíčová jejich analýza a interpretace pro pochopení, jak interní a externí faktory ovlivňují organizaci.
5. Formulace SWOT strategie: Na základě analýzy jsou formulovány strategie, které využívají silné stránky, minimalizují slabé stránky, využívají příležitosti a chrání před hrozbami.
6. Akční plán: Vypracování konkrétních akčních plánů pro implementaci strategií, včetně stanovení cílů, časových harmonogramů a potřebných zdrojů.
7. Průběžné hodnocení a aktualizace: SWOT analýza by měla být průběžně aktualizována, aby odrážela změny v prostředí organizace.

Výstupem kompletní analýzy SWOT je chování společnosti, která maximalizuje přednosti a příležitosti a minimalizuje své nedostatky a hrozby. Vyhodnotí-li analýza, že převažují silné stránky a příležitosti, měl by se respondent ubírat po dobré cestě. Vyjde-li více slabin a hrozeb, je na zváženou, zda pokračovat. Pokud se respondent rozhodne jít dál, může si na základě SWOT analýzy stanovit strategické kroky, kterými se chce zabývat a které mu pomohou využívat příležitosti, eliminovat hrozby a slabé stránky. Výstupem pro společnosti je také komplexní zhodnocení vnějších a vnitřních faktorů. Analýza poskytuje praktické rady do začátku i průběhu podnikání a jasně vymezuje, jak co nejvíce zhodnotit své nápady (silné stránky a příležitosti) a čeho se v podnikatelském procesu vyvarovat (slabé stránky a hrozby). Na základě výsledků lze jasně seřadit a definovat cíle podnikání. Pro prosperující firmu to může být například nalezení nového prodejního kanálu. SWOT analýza predikuje, zhodnocuje a směřuje konkrétní kroky podnikání a podnikatelé tak mají více času a mozkové kapacity na rozhodování u jiných problémů.

• BCG matice
• GAP analýza
• Hodnocení dopadů regulace
• PEST analýza
• Situační analýza

• Obrázky, zvuky či videa k tématu SWOT na Wikimedia Commons
• Kde se vzala a k čemu všemu je vlastně SWOT analýza Archivováno 24. 5. 2013 na Wayback Machine.