Segmentace trhu

Ford model T (vyráběný 1908–1927, vyrobeno přes 15 miliónů kusů!) je ukázkovým příkladem tzv. masového marketingu, tedy nabízení jednoho výrobku s žádnými nebo minimálními variantami všem zákazníkům. V letech 1914–1925 se dokonce vyráběl pouze v černé barvě. I když údajný výrok „Každý zákazník si může vybrat jakoukoli barvu, pokud to bude černá“ je Henry Fordovi připisován neprávem, ale výstižně charakterizuje tehdejší způsob výroby i marketingu.
Ve 30. letech 20. století již Ford nabízel (minimálně dražší) modely v široké paletě barev (na obrázku Ford Model A Deluxe Coupe z roku 1931).

Segmentace trhu (anglicky Market segmentation) je metoda marketingového řízení, která se zabývá analýzou trhu, kdy se podnik snaží poznat a analyzovat strukturu trhu, kde chce svůj výrobek či službu nabízet. Při segmentaci trhu se jedná o rozčlenění celkového trhu na jednotlivé skupiny zákazníků, které chce podnik svým výrobkem zaujmout.[1] Cílové segmenty se navzájem odlišují svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Jednotlivé skupiny zákazníků (vybrané segmenty) by měly být co nejvíce homogenní, ale mezi sebou navzájem co nejvíce odlišné – heterogenní.[2]

Využití segmentace trhu

Segmentace trhu lze využít například při plánování reklamních kampaní nebo internetových PPC reklamních kampaní, tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a mediích, věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, obchodních textů pro www stránky, vývoji nových výrobků atd.
Segmentace trhu se také využívá při analýze internetového projektu a odpovídá na otázky jako jsou:

  • Pro koho je web určen?
  • Jaká je cílová skupina zákazníků?
  • Co hledají zrovna vaši zákazníci?
  • Co na vás zákazníci nejvíce oceňují? [3]

Kroky segmentace trhu

  1. Průzkum trhu – podnik na základě segmentačních kritérií hodnotí potenciální zákazníky.
  2. Profilování segmentů – v této fázi se určuje velikost a profil jednotlivých segmentů.
  3. Výběr cílového segmentu (targeting) – volba jednoho či několika segmentů, na které se podnik zaměří.[4]

Požadavky na segmentaci

Pro efektivní segmentaci si musí firma určit konkrétní požadavky na daný segment splňoval. Před samotnou segmentací musí firma určit zásady k stanovení segmentů, aby nedošlo k oslovení nevhodného segmentu. Jedná se o tyto čtyři základní zásady:

  1. Měřitelnost – každý segment, který má být použit, by se měl dát změřit.
  2. Přístupnost – segment, který firma hodlá obsadit, by měl být přístupný.
  3. Významnost – segment by měl být významný a dostatečně velký, aby firmě pokryl náklady spojené s podnikatelskou činností.
  4. Rozlišitelnost – je mnoho segmentů, které lze najít na trhu, proto je důležité rozlišit více segmentů s potenciálními zákazníky.[4]

Segmentační faktory

Zařazení do jednotlivých segmentů probíhá prostřednictvím segmentačních kritérií respektive faktorů. Jedná se o jednotlivé charakteristiky daného trhu, případně segmentu. Mezi nejvýznamnější kritéria patří:

  • Geografická kritéria – světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další.
  • Demografická kritéria – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další.
  • Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání a další.
  • Etnografická kritéria – náboženství, rasa, národnost a další.
  • Fyziografická kritéria – kvantitativní charakteristiky, kvalitativní charakteristiky a další.
  • Behaviorální kritéria – postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status a další.
  • Sociopsychologická kritéria – sociální třída, životní styl, osobnost a další.

Výběr tržních segmentů

Kotler v knize Moderní marketing uvádí, že k výběru tržních segmentů je dobré použít Royal Dutch/Shell matici, která zachycuje atraktivitu daného segmentu a silné stránky podniku. „Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm uspěla.“ Pokud podnik nemá dostatek silných stránek a prostředků neměl by na daný segment vstupovat. Podnik by měl na daný segment vstoupit, pouze pokud dokáže nabídnout vyšší hodnotu než konkurence. Tím si nad ostatními konkurenty zajistí výhodu.[5]

Vyhodnocení tržních segmentů

V této fázi hodnotíme tržní segmenty podle třech kritérií:

  • Velikost a růst tržního segmentu. Zde hodnotíme počet zákazníků a jejich kupní síla, možný tržní podíl, tržní potenciál a ukazatel vývoje segmentu.[6]
  • Současná a potenciální konkurence. Hodnocení konkurence je možné provést pomocí Porterova modelu pěti sil.[6]
  • Cíle a prostředky podniku. V této části je důležité položit si otázku, zda má smysl investovat do segmentu vzhledem k cílům a prostředkům podniku a to jak z dlouhodobého, tak z krátkodobého hlediska.[7]

Strategie tržního zacílení

Po vyhodnocení různých segmentů, může společnost zvážit pět modelů výběru cílového trhu:

  • Single (soustředění na jeden segment)
Výhodou této strategie je pružnost marketingu a schopnost operativního reagování na změny (ve vkusu zákazníků, móda). Jelikož se marketing zaměřuje pouze na jeden segment, následky špatně odhadnutého vkusu zákazníka mohou být katastrofální.
  • Tržní specializace
Jedná se o modifikaci single segment strategie. Firma se soustřeďuje na uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Marketing zde zajímá jeden trh, segment trhu, kde nabízí několik výrobních řad.
  • Výrobková specializace
Firma přichází s určitým výrobkem, který nabízí několika rozdílným tržním segmentům.
  • Výběrová specializace
Firma si vybere více segmentů, na nichž nabízí různé produkty. Každý segment trhu by měl být atraktivní a vhodný. Mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo vůbec žádná. Výhodou této strategie je velká diverzifikace rizika firmy.
  • Úplné pokrytí
V tomto případě se firma snaží sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky, které mohou potřebovat. Zásobuje tedy všechny trhy.[7]

Reference

  1. ↑ Segmentace trhu [online]. ManagementMania.com, 2012 [cit. 2013-03-05]. Dostupné online. 
  2. ↑ WÖHE, Günter. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2. 
  3. ↑ MATULA, Vladimír. Segmentace trhu, segmentace zákazníků [online]. 2012 [cit. 2013-03-06]. Dostupné online. 
  4. ↑ a b Marketing - segmentace trhu [online]. Vše o marketingu, 2010 [cit. 2013-03-05]. Dostupné online. 
  5. ↑ KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 
  6. ↑ a b GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. 166 s. ISBN 80-7080-505-6. 
  7. ↑ a b KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 

Externí odkazy

Média použitá na této stránce

1931 Ford Model A Deluxe Coupe.jpg
(c) LucioRandy na projektu Wikipedie v jazyce angličtina, CC BY 3.0
1931 Ford Model A Deluxe Coupe owned by Sistine & Randy Castellini
1921 Model T Ford.jpg
Autor: Don O'Brien, Licence: CC BY 2.0
1921 Model T Ford. The oldest of the 330+ registered cars that I saw at the 2011 Jack Roush Day show in Manchester, Ohio. This Model T was the only car in the show that was older than I am.